Met slechts één week tussen het uit Amerika overgewaaide Black Friday en ons eigen Sinterklaas festijn was het de afgelopen weken topdrukte bij pakketbezorgers. PostNL werkt in de pieken zelfs toe naar 3 miljoen pakketjes per dag.
Maar laten we eerlijk zijn: wie is er in deze tijd van het jaar niet stiekem heel blij met het ‘kopen door te klikken’ fenomeen? Er moet nog veel af voor het einde van het werkjaar, de sociale agenda loopt over, en de to-do lijst voor de feestdagen hoopt op. Zelfs al Swap-Sint jij je een weg door 5 december, en zie je de ‘Season of Giving’ niet als iets wat met fysiek cadeautjes te maken heeft – is het toch wel erg gemakkelijk dat je die laatste dingetjes van je to-do lijst al klikkend kan afvinken.
De harde realiteit is alleen wel dat ons online koopgedrag sinds Covid alsmaar is toegenomen. Het afgelopen jaar steeg ons online koopgedrag pnieuw met 5%. Volgens CBS koopt inmiddels ruim 80% van de Nederlanders online. Binnen deze derde blog in de reeks van ‘het ongemak van gemak’ waren we toch wel benieuwd: welke psychologische processen gaan er schuil achter deze blijvende groei?
Laten we allereerst maar de vinger op de zeerste plek leggen: als online consument word je aan de lopende band gemanipuleerd om zoveel mogelijk aan te schaffen. Wie wil schrikken kan deze bijdrage lezen van een heuse e-Commerce partij die jouw koopgedrag zoveel mogelijk wil beïnvloeden. En als een ware Hans of Grietje laat je ook nog een leuk kruimelspoor achter zodat je er zelfs in het lezen van nieuws continu wordt geconfronteerd met dat ene paar schoenen. Het interessante is dat online shopping ook kan leiden tot twee keer zoveel dopamine als fysiek shoppen: de eerste shot krijg je bij het afrekenen van het product, en de tweede shot door te anticiperen op het pakketje.
Het anticiperen op het pakketje: je leest het goed. Die tweede shot komt dus niet van het ontvangen van het pakketje. En daar zit ook de valkuil en de mogelijke verslaving. Want omdat je teleurgesteld kan raken bij ontvangst van het pakketje ga je opnieuw op zoek naar die ‘rush’….
En dan hebben we het nog niet gehad over de donkere onduurzame schaduwzijde van het online shoppen. We nemen er even drie:
- Lagere kwaliteit. Waar je in fysieke winkels het product kan aanraken, en wellicht nog met een verkoper kunt kletsen over het product – is de enige sensorische ervaring in online winkels een of meerdere foto’s (en het nudgen richting de kassa). Onderzoek toont aan dat we daardoor ook steeds meer genoegen nemen met lagere kwaliteit. Iets wat sneller kapot gaat vraagt alleen ook om snellere vervanging. Online shoppen werkt fast fashion, fast furniture en fast alles in de hand.
- Retouren. Wist je dat het aantal retouren in de Europese Unie in 2022 ruim 22 miljard euro bedroeg? Dit gedrag neemt, mede doordat retourzendingen vaak gratis zijn, alsmaar toe. Waar je in een winkel 3 maten past en er eentje meeneemt naar huis, is het online gemakkelijker om meteen drie maten te bestellen en de 2 niet passende te retourneren. Wat we liever niet (in)zien is dat het voor de online winkels vaak financieel goedkoper is om de retourzendingen weg te gooien dan ze opnieuw te prepareren voor verkoop. Even los van de CO2 impact van al dat vervoer…
- Verpakkingen. Het klinkt misschien stom na bovenstaande bullet om het over de verpakking te hebben, maar wist je dat er elk jaar maar liefst 3 miljard bomen worden gekapt om de dozen te maken voor onze verpakkingen? En dat elk pakketje vaak in meer dan een verpakking zit? En dat van alle 86 miljoen ton plastic verpakkingen die voor online aankopen wordt gebruikt slechts 14% wordt gerecycled?
Toch heeft de fysieke winkelervaring een paar grote voordelen boven het klikken: wist je namelijk dat het daadwerkelijk op de fiets stappen om naar de stad te gaan vaker leidt tot een aanschaf dan in een online winkel? Anders is dat fietsen “voor niks” geweest – zo luidt de ‘sunk cost theory’. Ook het sociale component van samen met vriend(inn)en shoppen heb je niet online. En tot slot natuurlijk de volledige sensorische ervaring, waardoor je oog hebt voor kwaliteit.
Volgens de onderzoekers aan de Lund Universiteit staat het als een paal boven water: “we hebben decennialang op goedkoop krediet geleefd. De vraag is niet of je voor of tegen vooruitgang bent, of voor of tegen een vrije markt, het gaat om het idee dat we terug moeten naar een markteconomie waarin consumenten weer minder, maar betere producten kopen.”