Wat gebeurt er als we circulaire producten lineair vermarkten?

Deze vraag houdt mij al best lang bezig. Er gaat geen week voorbij zonder dat ik het nieuwste ‘circulaire’ initiatief zie langsflitsen op LinkedIn. De eer deze week was aan Planq – die tafels maken van oude stewardessen pakjes. Elke keer krijg je er weer kippenvel van hoe ondernemers het heft in handen pakken en iets prachtigs maken met afval. Maar toch krijg ik af en toe óók momenten dat mijn nekharen rechtovereind staan, momenten waarbij circulair wordt misbruikt als marketingstrategie voor het behoud van de ‘lineaire’ economie.

Circulair zit in de lift, maar ik ben bang dat we het woord ‘economie’ nog op de begane grond achter hebben gelaten.

Is dat erg zul je misschien denken? We zijn toch goed bezig?

En toch ben ik bang dat we in onze poging om deze complexe wereld begrijpbaar te maken de plank (ditmaal met een ‘k’) flink mis gaan slaan als we ons niet méér gaan richten op het woord economie.

In 1972 deed de Club van Rome een baanbrekend onderzoek naar de ontwikkeling van de wereld. Donella Meadows, de onderzoekleidster, was geschoold in systeem dynamica en omarmde de complexiteit van de wereld. Ik heb thuis slechts een derde van het onderzoek liggen, het werk telt ruim 500 pagina’s. Meadows en haar team onderzochten de ontwikkeling van de – in hun ogen – 5 belangrijkste variabelen voor onze samenleving: wereldbevolking, industrialisatie, vervuiling, voedselproductie en uitputting van natuurlijke grondstoffen. Een van hun conclusies, de meest waarschijnlijke, is dat onze samenleving niet houdbaar is als we zo door gaan, we komen, zo voorspelden zij, rond 2080 op een punt van ‘collapse and fail’.

In 2016 zijn deze studies opnieuw gedaan, deze keer door het Melbourne Sustainability Society Institute. Wat blijkt, de voorspellingen van zo’n 45 jaar geleden blijken nog redelijk te kloppen (zie ook onderstaande figuur, waarbij de stippellijnen de voorspellingen van Meadows et. al weergeven, en de vaste lijnen de werkelijkheid). Een angstaanjagend beeld.

Maar wat nou, als we meer circulaire productjes gaan maken, maar dan in een lineaire economie? Wat er dan gebeurt is dat de resources lijn, misschien ietsi-pietsie minder steil gaat zakken (zie de tweede bruine lijn). Maar verandert er dan wat aan de voorspellingen: waarschijnlijk niet heel veel. In mijn ogen: niet genoeg!

Laat ik het voorbeeld pakken van plastic. Weet je dat plastic ooit ontstaan is uit een positieve intentie, namelijk dat we minder dierlijke producten zoals ivoor en schildpadschilden zouden gebruiken? Hoe kan het zijn dat iets wat met zo’n positieve intentie is begonnen nu de grootste moordenaar is van precies de diersoort (zeeschildpadden) die het probeerde te redden?

Het zit als volgt: rond 1930 zette DuPont de productie op voor plastic kammen. Ten tijde van de tweede wereldoorlog explodeerde de vraag naar plastics – het werd gebruikt voor de kits van soldaten, maar ook voor vliegtuigen, bommen etc. Met de groeiende vraag groeide de productie mee. Toen het einde van de oorlog naderde was er echter een grote uitdaging: DuPont was enorm gegroeid (de plasticproductie was in 1945 verviervoudigd t.o.v. 1939!) en zocht een nieuwe afzetmarkt voor de gecreëerde productiecapaciteit. In 1946 werd de eerste ‘National Plastics Exposition’ gehouden in New York, waar plastic werd geïntroduceerd in het huishouden om de huisvrouw als het ware meer tijd te geven.

Volg je me nog?

Het begon allemaal best positief. Maar die enorme plasticexplosie zien we nu als een gigantisch probleem. Waarom: omdat we de onderliggende economie niet hebben aangepakt. Zolang we nog steeds organisaties hebben wiens model is om eeuwig te blijven groeien komen we er niet. Zolang we nog steeds afhankelijk blijven van de continue consumptie van goederen, gaat dat ‘collapse and fail’ scenario steeds dichterbij komen.

Een cradle2cradle stoel die op een afvalberg eindigt is ook niks meer dan een stoel met goede intenties.

De transitie naar een Circulaire Economie is méér dan een technische opgave. Sterker nog, ik durf te zeggen dat de grootste uitdaging een socio-economische uitdaging is. Dit zijn veel complexere en langzamere transities. Het gaat over hoe wij ons als mensen ons verhouden tot de producten in onze economie. Het gaat over hoe wij als ‘economische actoren’ ons voortbewegen in de economie en ook hoe wij onze organisaties vormgeven. En die móet anders!

Een van de grote uitdagingen die wij daarin hebben is dat jij als persoon het waarschijnlijk hartstochtelijk met me eens bent, maar als professional even niet weet hoe je er vorm aan moet geven. Maar hoe kan het zijn dat we die schizofrenie zo ervaren? Acteren wij dan 40 uur in de week, en waarom vinden we dat normaal? Zijn we even afhankelijk en even gevangen door het systeem als DuPont met haar plastic productie na de oorlog?

Zelf hebben wij deze schizofrenie opgepakt bij onze oprichting. We wilden méér impact maken, maar zeker niet uitgaan van een groei scenario. Het langste hebben wij gedebatteerd over hoe wij onze organisatie vorm konden geven zodat we op authentieke wijze konden bijdragen aan die circulaire economie waar wij zo in geloven.

Bij gebrek aan een beter woord zijn wij een adviesbureau, maar stiekem vind ik dat maar een nare term. Wij hebben een model ontwikkeld waarbij we oprecht toewerken naar misbaarheid, met als ultiem einde dat we onszelf kunnen opheffen. Groei is geen doel, zelfs geen middel, maar een gevolg van dat we iets goed doen. We meten ons succes aan de impact die we behalen, niet aan onze omzet. We werken al jaren aan een resultaat-gebaseerde vergoeding, en zijn nu weer een stap verder waarbij wij betaald kunnen worden op basis van de meetbare impact die wij hebben gerealiseerd.

Het is tijd om het woord economie weer te herenigen met zijn zusje ‘circulair’. Dus: de volgende keer dat je in een lift stapt, en een spiegel ziet… denk dan alsjeblieft na over hoe jij als mens én als professional (en dat is hopelijk hetzelfde) de verandering kan zijn. Binnen jouw organisatie, of daarbuiten. Want zoals Buckminster Fuller ooit zei: “You never change things by fighting the existing reality. To change something, build a new model that makes the existing model obsolete.”